Детские игрушки – высокомаржинальная ниша с солидной конкуренцией, не подверженная жестким сезонным колебаниям спроса. Казахстанские родители, на чем акцентируют внимание организаторы социологических исследований, на воспитание двух и более детей тратят около 35% ежемесячного дохода. Около 60% от этой суммы уходят на развитие, питание, образование и одежду, остальное – развлечения, игрушки, книги. Средний чек на приобретение игрушек составляет 8-10 тысяч тенге, лидеры продаж – мягкие модели в форме животных и техника (роботы, машинки, сюжетно-ролевая продукция). Правильно организовав работу, владелец бизнеса по продаже игрушек может быстро выбиться в лидеры. Рассказываем, как запустить интернет-магазин в Казахстане – от выбора аудитории до первого маркетинга.
Работа с аудиторией
При продаже игрушек предпринимателю необходимо ориентироваться на два типа аудитории:
- основная – дети старше 5 лет, которые выбирают игрушки и инициируют их покупку. На них направлены маркетинговые коммуникации, промо-акции и другие кампании, стимулирующие спрос;
- косвенная – родители или родственники, одобряющие выбор и оплачивающие заказы. Для этой группы важны социальные факторы, например, отзывы, гарантии и подтверждение качества реализуемой продукции.
Используя системы опросов, анализ рынка и конкурентов необходимо составить портрет целевой аудитории, учитывая социальные, демографические, психографические и географические факторы. Следующий этап – сегментация, позволяющая разделить клиентов на группы по интересам и индивидуальным характеристикам, например:
- женщины в возрасте 40-55 лет, активные, жизнерадостные с высоким доходом, не имеющие детей. Покупают игрушки 2-3 раза в год на подарок детям друзей или родственников;
- женщины в возрасте 25-35 лет, имеющие 2 детей. Средний уровень дохода, состоят в браке, покупают бюджетные игрушки 1-2 раза в месяц, чтобы разнообразить досуг детей.
Чем больше сегментов, тем более целевым будет маркетинг. Для решения этой задачи стоит использовать методику 5W Шеррингтона, лестницу Ханта и другие инструменты.
Распределение долей в сегменте детских товаров в Казахстане
Определение ассортимента
Рынок детских игрушек огромный, доступны следующие категории:
- товары для самых маленьких (от 0+ до 3 лет) – это погремушки, мультикубы, мягкие книжки, пазлы на 2-4 элемента, каталки, развивающие коврики, бизиборды;
- продукция для дошкольников (от 3 до 6-7 лет), представленная интерактивными игрушками, пластиковыми фигурками животных, развивающими сериями (пазлы на 20-100 деталей, мозаики, лото), наборами для рисования;
- игрушки для детей в возрасте 7-12 лет, ориентированные на более сознательную аудиторию, уже имеющую определенные предпочтения. В эту группу входят наборы для спорта (бадминтон, пинг-понг, мини-боулинг) и творчества (вышивка, бисероплетение, изготовление мыла – ориентированы на девочек). Спросом пользуются наборы для проведения опытов и выращивания растений в домашних условиях, а также муравьиные фермы.
Существуют универсальные товарные группы, представляющие интерес для детей разного возраста:
- куклы, пупсы и дополняющие товары для них – от домиков до колясок;
- машинки (обычные и на радиоуправлении), железные дороги, трубопроводные автотреки;
- конструкторы с мелкими и крупными пластиковыми элементами, а также деревянные, магнитные;
- инвентарь для спорта и активных игр: мячи, скакалки, бумеранги, тарелки-липучки для кетчбола;
- мягкие игрушки: мишки, зайцы, мультипликационные персонажи, коты.
Отдельная группа – тренды, которые быстро всходят на пик популярности, но утрачивают актуальность через несколько месяцев (должны составлять до 10-15% ассортимента, что обусловлено нестабильностью). Рекомендуется наполнять каталог игрушками для разных возрастных категорий и клиентов как с низким, так и с высоким бюджетом. В приоритете всемирно известные бренды My Little Pony, Lego, Barbie, Fisher-Price, Hasbro и другие. В качестве дополняющей можно использовать продукцию местных и китайских производителей, например, Navruz Plastic.
Стоит наращивать ассортимент постепенно, тестируя спрос на разные позиции. Нельзя забывать о дополняющих товарах, положительно влияющих на средний чек: развивающие журналы, карандаши и фломастеры, раскраски и альбомы, компоненты для рукоделия (бисер, нитки, канва), книги, иные.
Широкий ассортимент на примере интернет-магазина «Игрушки от Аюшки»
Подготовка бизнес-плана
Составление бизнес-плана – важная часть организационного процесса, позволяющая оценить бюджет и перспективы, минимизировать риски. В структуру бизнес-плана включены описание товаров и дополнительных услуг, которые будут представлены в интернет-магазине. В документе зафиксированы анализ ниши, конкурентов и рынка, организационная структура (персонал, необходимые помещения), риск-исследование, маркетинговая стратегия. Отдельные раздел – финансовое планирование с учетом рисков, обеспечивающее правильное распределение бюджета, оценку прогнозируемой выручки и возможные дополнительные расходы.
Предприниматель может заказать бизнес-план в агентстве или у частного специалиста (от 20-30 тысяч тенге), альтернатива – использование готовых шаблонов. К первому варианту стоит прибегать в случае, если планирование необходимо для получения займа на бизнес. Работа с шаблонами оправдана, если документ составляется для внутреннего использования.
Ключевые принципы составления бизнес-плана
Выбор компаний-поставщиков
Предприниматель должен определить основные требования к контрагенту и свой бюджет, от которого будет зависеть тип сотрудничества. Если финансы ограничены, то лучшим решением станет дропшиппинг: владелец бизнеса не закупает товары, а расплачивается за них средствами, которые получил от клиента. Партнер выполняет сборку и доставку заказа, от дропшиппера требуются лишь торговая платформа (маркетплейс, интернет-магазин, страница в социальной сети), коммуникация с клиентами и частичный маркетинг.
Если предприниматель располагает финансами на закупку, то можно выбрать следующие виды поставщиков:
- прямые производители. У них самые низкие цены, но продажи ведутся преимущественно крупным оптом. Можно найти небольшие местные фабрики, которые будут отгружать недорогой товар по приемлемой цене;
- оптовики, посредники. Они устанавливают прямое сотрудничество с производителями и брендами, реализуя их товары с собственной наценкой (чаще всего небольшая). Основное преимущество – отгрузка мелкими партиями от 1-5 единиц;
- дистрибьюторы. Являются официальными представителями брендов в разных странах, с ними стоит работать в том случае, если планируется сбыт продукции популярных компаний.
Контрагентов лучше искать в своем регионе или стране, однако в Казахстане производится всего 1% детских игрушек, основной канал поступления продукции на внутренний рынок – импорт. В связи с этим стоит ставить в приоритет компании, которые обеспечивают быструю доставку, берут на себя таможенные вопросы и готовы предоставлять выгодные условия, например, рассрочку на закупки. До заключения договора необходимо приобрести пробную партию для оценки качества, что особенно актуально для недорогих товаров китайского производства.
Пример условий поставщика, удовлетворяющих требования молодого бизнеса: umnichka.kz
Создание сайта интернет-магазина
Сайт интернет-магазина должен соответствовать ряду требований:
- быстрая загрузка всех страниц;
- корректное отображение на всех видах устройств (важно наличие адаптивного дизайна);
- корзина с возможностью самостоятельного редактирования заказа;
- лид-формы для сбора контактных данных и стимулирования активности посетителей;
- подсказки, помогающие клиентам выбрать товары. Например, можно внедрить инструмент для сравнения характеристик разных игрушек.
Доступны платные методы, позволяющие создать быстрый и функциональный сайт интернет-магазина, лишенный недостатков. Первый – обращение в агентство, выделим основные особенности:
- разработкой занимается команда специалистов: программист, маркетолог, верстальщик, UI/UX дизайнер и другие;
- средний срок реализации проекта – от 20 дней, что зависит от количества страниц, сложности и других факторов;
- цена стартует от 300 тысяч тенге;
- реализация сложного дизайна и индивидуальных пожеланий;
- гарантии качества и выполнение доработок до тех пор, пока проект полностью не удовлетворит клиента.
Если необходимо более бюджетное решение, не уступающее в качестве веб-агентству, стоит обратить внимание на платформы для интернет-магазинов, например, inSales. Они наделены следующими достоинствами:
- срок запуска – от 1 дня, сайт легко создать самостоятельно;
- безлимитный хостинг для всех тарифов;
- шаблоны под разные товарные группы;
- готовые интеграции и объединение популярных каналов сбыта – от социальных сетей до маркетплейсов;
- высокий уровень безопасности с защитой от всех видов DDoS-атак;
- автоматизация e-commerce-процессов;
- инструменты для маркетинга и эффективного SEO-продвижения.
цена от 3100 тенге в месяц (без учета скидки). Предусмотрены тарифы для мелкого, среднего и крупного бизнеса: можно выбрать тот, который соответствует текущим целям.
Существуют бесплатные конструкторы и CMS – это хорошее решение для первичного тестирования, но не для постоянной работы. Бесплатные продукты ограничивают права на сайт и возможность смены хостинга, они не являются безопасными и отличаются наличием чужой рекламы.
Стоимость и особенности разработки интернет-магазина при заказе в веб-агентстве: пример с web-marketing.kz
Продвижение интернет-магазина по продаже игрушек
При работе с маркетингом нужно учитывать разнородность аудитории. Для родителей важны качество и цена, для детей – яркая презентация и практическая польза продвигаемых товаров. Чтобы удовлетворить требования родителей, предварительно на сайт интернет-магазина нужно загрузить сертификаты и другую информацию, подтверждающую качество и безопасность (создается отдельный раздел, документы можно получить у поставщика). Важно привлекать следующие рекламные каналы:
- социальные сети. Не стоит ограничиваться запуском стандартной таргетированной рекламы, необходимо создать сообщество, в котором будут представлены обзоры новинок, акции, распаковки заказов – контент, позволяющий дистанционно оценить игрушки и выгоды, которые предлагает продавец;
- публикация подборок и гайдов по выбору. Можно размещать информацию в блоге интернет-магазина и на сторонних площадках. Она имеет нативный формат и дополнена полезными советами, в тексте – ссылки на товары, включенные в обзор или инструкцию;
- контекстная реклама. Запускается в Google и Яндекс, а также партнерских сетях, начинает работать с первых часов после старта, направлена на повышение посещаемости и конверсии. Единственный минус – достаточно высокая цена;
- лидеры мнений. Для точечного попадания в аудиторию лучше выбирать инфлюенсеров, имеющих 5-10 тысяч подписчиков. Их фолловеры – семейные люди с детьми, интересующиеся вопросами воспитания, развития, организации досуга. Такая реклама стоит дешевле, если сравнивать с блогерами-миллионниками, она не останется незамеченной и быстро окупится. Лидер мнений может стать амбассадором интернет-магазина, рекомендуя товары на постоянной основе;
- агрегаторы, купонаторы и сайты промокодов. Нужно добавить интернет-магазин в каталог платформ, чтобы получить доступ к широкой и активной аудитории, заинтересованной в выгодах.
Дополнительным каналом продвижения станет партизанский маркетинг, в рамках которого сведения будут распространяться через женские форумы, блоги и другие релевантные площадки. Рекомендуется найти партнера, имеющего схожий ассортимент, для запуска совместных маркетинговых инициатив.
Рекламная товарная галерея в Яндекс
Методы для взаимодействия и удержания клиентов
Продавец детских игрушек сталкивается с высокой конкуренцией: недостаточно стимулировать клиента на первый заказ, его нужно удержать. Для решения этой задачи привлекаются следующие инструменты:
- проведение онлайн-конкурсов, например, на лучший детский рисунок, фото домашнего питомца и других, участники и победители которых получат призы;
- внедрение партнерской программы, помогающей возвращать часть потраченных средств или накапливать бонусы;
- регулярные рассылки, соответствующие интересам клиента: обновление ассортимента любимого бренда, похожие товары или то, что может понравится ребенку определенного возраста. Рассылки помогают напоминать об интернет-магазине, демонстрировать индивидуальный подход и «будить» спящих потребителей;
- подарки к заказам. Можно дополнять основные товары брелоком, открыткой или мини-игрушкой, они выполняют функцию комплимента. Нельзя использовать конфеты, напитки и другие продукты, которые современные родители не одобряют.
Необходимо внедрить эффективные программы консультирования и поддержки клиентов, для чего понадобится штат опытных консультантов. Дополнительно – продажа сертификатов для тех, кто не знает, что подарить.
Пример акций и подарочных сертификатов из интернет-магазина MARWIN
В заключение
Интернет-магазин по продаже детских игрушек имеет разнородную аудиторию, нуждающуюся в особом подходе. Работать придется в условиях жесткой конкуренции, поэтому нужно внедрить программы, конкурсы и мероприятия, дающие возможность завоевать доверие и внимание потребителей. Важно постоянно расширять ассортимент и включать в него трендовые позиции, привлекать разные маркетинговые каналы и контролировать социальные факторы (негативные отзывы, низкие оценки, иные).
Продавец должен постоянно демонстрировать вежливое отношение, любовь к детям и интерес к проблемам, которые беспокоят родителей. Можно принимать участие в местных благотворительных проектах, хорошо работают наземные мероприятия, проводящиеся под эгидой интернет-магазина: мастер-классы, дегустации, семинары для родителей, развлекательные программы с аниматорами – все это повышает лояльность и позволяет создать инфоповод.
