Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности анализа, правила проведения сегментации с примерами

Запуская интернет-магазин и любой другой бизнес, необходимо определить целевую аудиторию – группу клиентов, которые заинтересованы в продаваемых товарах и будут их приобретать на постоянной основе. Для этого составляется портрет целевой аудитории, использующийся для запуска рекламных кампаний, формирования ассортимента и внедрения выгодных предложений, а также упрощения процесса коммуникации. Рассказываем, как определить целевую аудиторию интернет-магазина и какие способы сбора данных использовать.

Что такое целевая аудитория и сегментация

Целевая аудитория – потенциальные клиенты, которые заинтересуются коммерческим предложением и будут заключать сделки. Например, основная целевая аудитория интернет-магазина автомобильных запчастей – мужчины, косметики – женщины, а продуктов – все группы потребителей. В каждом случае необходима сегментация – разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода, болям, предпочтениям и другим критериям. Четкость портрета и последующая сегментация предопределяют успех рекламных кампаний. Размытые формулировки в формате «мужчины и женщины в возрасте 20-40 лет, активные и жизнерадостные» существенно повышают чек на маркетинг и снижают его эффективность. Одна и та же реклама не может одновременно заинтересовать замужнюю женщину и потребителя пенсионного возраста, что должен учитывать предприниматель.

Стандартный шаблон, использующийся для создания портрета целевой аудитории

Зачем нужно составлять портрет целевой аудитории

Продавец должен знать свою целевую аудиторию из-за ряда причин:

• упрощение процесса коммуникации с конечным потребителем;
• максимальная эффективность всех проводимых рекламных кампаний, правильный выбор каналов продвижения;
• ускорение раскрутки интернет-магазина;
• формирование ассортимента, соответствующего ожиданиям и болям потенциальных клиентов;
• запуск точечных акций и распродаж, внедрение партнерских и реферальных программ;
• определение причин и болей, из-за которых потребители будут обращаться в интернет-магазин.

Портрет обеспечивает правильную ценовую стратегию: клиентам со средним бюджетом не будут предложены нишевые товары, с высоким – ультравыгодные акции, вызывающие у этой группы потребителей недоверие. Предприниматель сможет понять, как отстроиться от конкурентов, какие каналы продвижения лучше использовать и что предлагать клиентам, чтобы извлекать стабильно высокую прибыль.

Классификация целевой аудитории

Существует 2 типа аудитории, классифицирующиеся по заключающимся сделкам:

• В2В («бизнес для бизнеса») – сотрудничество с юридическими лицами. Сделки имеют длительный цикл, при составлении портрета определяются должность лица, принимающего решения, масштаб компании, особенности и регион ведения деятельности, средний объем продаж и другие коммерческие показатели. Сегмент отличается стабильностью, высоким процентом повторных обращений;
• В2С («бизнес для потребителя») – работа с физическими лицами, преимущественно розничными клиентами. Цикл сделки – короткий, аудитория характеризуется импульсивностью, активно реагирует на акции и заинтересована в лучших ценах.

Классический портрет целевой аудитории составляется для В2С-клиентов, он имеет ядро – самую активную группу, типичных представителей, приносящих максимальную долю прибыли и заключающих сделки чаще других. Розничных потребителей разделяют на две подгруппы:

• основная аудитория – клиенты, которые выбирают товар, заинтересованы в нем и являются приоритетными для коммуникации, маркетинговых инициатив;
• косвенная – потребители, являющиеся пассивными. Они могут оплачивать или одобрять покупку товара, но в сделке прямо не заинтересованы, имеют низкий приоритет для коммуникации.

Уровень заинтересованности и роли зависят от типа товаров, рассмотрим на примере детского пюре:

• инициатор покупки и лицо, принимающее решение – мама, которая выбирает пюре, изучает отзывы и кормит ребенка;
• косвенная аудитория – отец или дедушка, отправляющийся в магазин за пюре конкретного производителя с определенным вкусом;
• конечный потребитель – ребенок, употребляющий продукт в пищу, но не влияющий на решение о заключении сделки.

В этом случае маркетинговые инициативы направлены на маму малыша: для нее важны состав и безопасность. Расставив приоритеты и определив роли всех участников сделки, предприниматель сможет направить рекламу в нужное русло.

Сравнительный анализ В2В и В2С-аудиторий

Правильный портрет целевой аудитории: составление с примерами

Основная ошибка, допускаемая маркетологами, – широкая аудитория без сегментации и определения ролей потребителей. Например, одежду выбирают подростки, но оплачивают родители, аналогично ситуация обстоит с другими товарными группами. Широкая аудитория интернет-магазина продуктов может выглядеть так:

• товар: продукты питания для ежедневного употребления, подходят для потребителей с любым бюджетом;
• целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18-70 лет;
• ядро: женщины и мужчины в возрасте 25-45 лет;
• семейное положение: замужем и не замужем, могут иметь детей;
• интересы: стремление к правильному питанию, домашняя кулинария;
• место проживания: Казахстан.

Из этого портрета можно выделить минимум на 3 группы:

• молодые люди в возрасте 18-25 лет, неженатые, проходят обучение в мегаполисе (студенты колледжей и высших учебных заведений), не имеют детей. Заинтересованы в недорогих товарах, не увлечены тенденциями правильного питания, редко готовят самостоятельно;
• женщины в возрасте 25-35 лет, замужем, имеют минимум 1 ребенка, проживают в городе с численностью населения до 30 тысяч человек. Ориентированы на покупку органических безопасных продуктов, готовят дома самостоятельно, имеют средний уровень дохода;
• холостяки, возраст – 25-40 лет, жители мегаполисов, но часто ездят в командировки по Казахстану. Занимаются спортом, предпочитают продукты быстрого приготовления, группа отличается высоким уровнем дохода.

Дополнительно можно выполнить сегментацию по целям (правильное питание, кулинария на каждый день без изысков), жизненным приоритетам (вегетарианство, спортивное меню), проблемам (диета, отказ от лактозы) и другим критериям. Чем более конкретизирован портрет и сегменты, тем более эффективной будет работать интернет-магазин.

Пример сегментов: клиенты разные, но всем нужен один и тот же продукт

Как провести сегментацию

Сегментация целевой аудитории выполняется с привлечением четырех основных признаков, необходимых для выделения мелких групп, на которые будет ориентирован маркетинг.

1. Демографические. Учитываются возраст, пол, семейное положение и национальность потенциальных клиентов.
2. Социальные. Важны профессия, уровень образования (среднее общее, среднее профессиональное или высшее), религиозные убеждения, источники и уровень дохода.
3. Географические. Страна и населенный пункт, климатические условия в регионе проживания.
4. Психологические. Причины, вызывающие потребность в реализуемых товарах, боли, интересы, образ жизни.

Для выполнения сегментации используется методика 5W Марка Шеррингтона, состоящая из пяти вопросов:

• Что? (What?). Определяется тип продукта, который предлагает интернет-магазин, например, антивозрастная косметика от морщин и пигментных пятен;
• Кто? (Who?). Необходимо понять, кто является клиентом. В нашем примере – это женщины в возрасте 35+, ухаживающие за кожей в домашних условиях;
• Почему? (Why?). Учитываются условия, при которых будут заключены сделки, а также цели и мотивация клиентов, стимулирующие их приобрести продукт;
• Когда? (When?). Момент, при котором клиенты будут испытывать потребность в реализуемом товаре. Например, зимой в тренде косметические средства с возможностью защиты от морозов (ноябрь-февраль), летом – с SPF фильтрами для нивелирования негативного воздействия солнечных лучей, в любое время года – тонизирующие и увлажняющие;
• Где? (Where?). Важны точки соприкосновения с клиентом и места, где они будут получать информацию о компании (социальные сети, форумы, наружная реклама).

Собранные и проанализированные сведения заносятся в таблицу, необходимо определить минимум 3-5 сегментов, что обеспечивает максимальную конкретику и позволяет правильно взаимодействовать с потребителями.

Как работает сегментация по формуле 5W

Как собрать данные для составления портрета целевой аудитории интернет-магазина

Проведение опросов

Сбор данных выполняется с привлечением Google Forms, Яндекс.Взгляд и других инструментов. Если времени нет, то опрос можно заказать в маркетинговом агентстве или запустить через специальный портал. Казахстанские предприниматели могут воспользоваться услугами OnlineOpros.Org (комплексные онлайн-исследования), агентства «Медиа-Систем» (тайные покупатели, опросы, индекс потребительской лояльности, прочее). Стоимость услуги зависит от объема необходимых данных, количества вопросов и времени, которое тратится на ответы: респонденты принимают участие на платной основе, поэтому в цену дополнительно включают их вознаграждение. Плюс сотрудничества со сторонними компаниями в том, что дополнительно можно заказать анализ и интерпретацию результатов: клиент получает готовый отчет, существенно экономя время.

Создание опроса через Google Формы

Анализ социальных сетей

Социальные платформы можно использовать для проведения опросов, дополнительно стоит выполнить следующие виды исследований:

• проанализировать географический и возрастной состав подписчиков конкурентов;
• выборочно изучить профили потенциальных клиентов;
• исследовать комментарии и вопросы в группах: чего не хватает потребителям, что они хвалят, какими товарами интересуются.

Нужно учитывать специфику аудитории площадки, на которой проводится исследование. Например, в TikTok сосредоточены молодые потребители до 25 лет, в Instagram преобладают женщины (60%), а Twitter преимущественно посещают мужчины (свыше 70%) в возрасте 25-35 лет.

Открытые источники

Дополнительным каналом получения информации станут исследования, проводимые крупными аналитическими агентствами. Стоит привлекать аналитику маркетплейсов и популярных брендов, дающих информацию о своей аудитории. Параллельно необходимо работать с платформами, которые потенциальные клиенты посещают чаще всего – информационные группы в социальных сетях, форумы по интересам, блоги, где пользователи открыто и честно делятся своим мнением. Можно вступать в прямую коммуникацию, чтобы получить актуальную информацию «из первых рук».

Пример готового исследования для интернет-магазина косметики: forbes.kz

5 советов по созданию правильного опроса для сбора данных о целевой аудитории

1. Наполнение опроса. Для сбора данных необходимо подготовить блок вопросов, касающихся возраста, места работы, пола, любимых брендов и других индивидуальных особенностей анкетируемого. Важно наличие открытых вопросов, в которых пользователь не будет выбирать стандартные «да» или «нет», а сможет дать письменный ответ несколькими словами или предложениями.
2. Анонимность. Организатор должен гарантировать сохранение анонимности участников, особенно если опрос касается товаров для взрослых и других специфических тем. Поле для контактных данных можно добавить, однако их предоставление – добрая воля респондента.
3. Краткость. При составлении вопросов стоит отказаться от длинных и витиеватых фраз, а также двусмыслия. Четкие и короткие формулировки помогут респондентам не запутаться, предупредят искажение результатов.
4. Обязательный бонус. Участники опросов, проводимых агентствами или онлайн-платформами, получают денежное вознаграждение. Если владелец интернет-магазина сам организовывает кампанию, то нужно дополнить ее выгодой, например, промокодом на покупку или другим бонусом.
5. Информирование. Психологический комфорт обеспечит наличие информации о том, на какое количество вопросов нужно дать ответ и сколько в среднем времени придется потратить на прохождение. Не рекомендуется создавать опросы на 30-50 вопросов, лучше разделить их на несколько небольших исследований, чтобы предупредить усталость и снижение концентрации внимания респондентов.

В заключение

Портрет целевой аудитории – основа успешной работы интернет-магазина, его нужно создавать на этапе бизнес-планирования. При сборе информации важно привлекать все доступные источники, после формирования первичного портрета 1-2 раза в год необходимо проводить актуализацию, особенно если интернет-магазин масштабируется, появляются новые товары. Конкретику в описание вносит многоступенчатая сегментация: чем больше групп удастся создать, тем более точеной будет направленность маркетинга. Исследование можно провести самостоятельно, что займет не менее 2-3 недель, если нужно сэкономить время – лучше обратиться в агентство, команда которого располагает необходимыми возможностями и опытом, предупреждая все виды ошибок.