На маркетплейсах представлены миллионы товаров разного назначения, уровень продаж предопределяют позиции карточек: чем выше они расположены в каталоге (в своей категории), тем больше кликов и заказов получит селлер. В условиях стандартной конкуренции продавец должен правильно оформлять карточки, обеспечивая их релевантность и достигая положительных пользовательских оценок. Рассказываем, как продвигать товарные карточки на маркетплейсе «Озон», какие факторы оказывают влияние на их позиции и что делать, чтобы улучшить положение.
От каких факторов зависят позиции карточек в каталоге «Озон»
При ранжировании маркетплейс учитывает прибыль, которую приносит ему каждый лот: востребованные и высокооборачиваемые предложения получают хорошие позиции. Значение имеют следующие факторы:
- объем заказов: чем чаще клиенты покупают товар, тем лучше. Однако покупки – не приоритетный критерий, постоянные возвраты и невыкупы способны сильно снизить рейтинг;
цены. Аудитория маркетплейсов заинтересована в самых низких ставках: если продавец предлагает клиентам конкурентоспособную стоимость и часто принимает участие в акциях, то укрепит позиции; - рейтинг. Учитывается не только общий рейтинг магазина, но и каждой карточки: соотношение негативных и позитивных отзывов, объем жалоб;
- качество наполнения. Наличие ключевых запросов в описании и составе, фото и видеоконтент, релевантная категория – все это имеет значение. Важный параметр – полнота заполнения как дополнительных, так и обязательных характеристик: Ozon уделяет им больше значения, чем SEO-оптимизации.
Недостаточно добавить несколько ключевых запросов или фото лучшего качества, чтобы выбиться в ТОП. В приоритете улучшение клиентских сервисов, соблюдение сроков отгрузки, выбор актуальных продуктов и обеспечение постоянного наличия на складе.
Первые позиции в конкурентных нишах получают продукты, имеющие не менее 4,8 звезд и 50-100 отзывов
Особенности загрузки и оформления продающих товарных карточек
Селлеры, решившие продавать на «Озон», могут добавить товары вручную или автоматизировать процесс. Доступны следующие методы:
- данные вносятся вручную – затратный по времени способ, подходит для продавцов, загружающих 5-10 позиций;
- автоматическая выгрузка с привлечением API, XLS-файла или 1С. Хорошее решение для большого каталога с десятками наименований;
- копирование чужой карточки. Достаточно указать ссылку на аналогичный товар, уже размещенный на маркетплейсе, чтобы получить список подходящих продуктов. Некоторые защищены от копирования (такое ограничение можно установить для своего магазина), многие – нет. Из последних информация подтянется автоматически, но карточка получится однотипной и затеряется на общем фоне, что негативно скажется на коммерческих показателях.
Загрузку можно выполнять сразу после регистрации, не дожидаясь проверки документов, подтверждающих статус продавца. Карточки проходят модерацию оперативно, есть интеллектуальная система подсказок: в случае проблем селлер увидит информацию об ошибках или несоответствии установленным требованиям.
Отдельные рекомендации реализованы за счет инструмента «Контент-рейтинг»: он по 100-балльной шкале оценивает все блоки по уровню и качеству наполнения. Например, за все поисковые характеристики карточка получает 30 баллов, описание и rich-контент – 20, медиа (стандартные фото и 360 градусов, видео) – 25, дополнительные характеристики – 25. Подсказки не стоит игнорировать: достижение 100 баллов не гарантирует моментальное попадание на первые страницы выдачи, но оказывает положительное влияние на продвижение в дальнейшем.
Принцип оценки в рамках «Контент-рейтинга»
Какие данные нужно внести в карточку
Качество оформления косвенно влияет на процент заказов, выкупов и возвратов. Если специфика продукта раскрыта не полностью или есть информация, вводящая клиента в заблуждение, то при получении заказа потребитель испытает разочарование и либо не заберет товар, либо оформит возврат. Рассмотрим основные компоненты и данные, важные для корректного оформления.
Сведения о товаре
Первая строка – название, сюда лучше добавить тип товара, бренд (если есть), модель и ключевые характеристики (1-2 достаточно, например, цвет, материал или фасон). Если селлер не задает название, то оно сгенерируется автоматически. Пример очень короткого названия – «Мультиварка REDMOND RMC-M252», лучше выглядит расширенное – «Мультиварка REDMOND RMC-M25, 860 Вт, 5 л, 16 программ, антипригарное покрытие, черная/сталь». Важно придерживаться баланса: нельзя добавлять в название всевозможные характеристики и подкатегории, иначе оно выглядит как спам. В этот блок дополнительно вносят:
- категорию, необходимо максимально конкретизировать ее: не «Чай, кофе, какао», а «Кофе молотый»;
- артикул и штрих-код: можно загрузить готовый или сгенерировать;
- цена и налог на добавленную стоимость;
- габариты, такие как вес, длина, ширина.
Для селлера доступны поля со звездочкой – обязательные характеристики, без звездочки – необязательные. Перечень зависит от категории: лучше заполнять все поля, чтобы достичь конкретики и расширить возможность попадания в разные фильтры.
Длинное и перенасыщенное название
Описание и характеристики
Блок посвящен основным и дополнительным характеристикам, реализовано объединение, например, одинаковых моделей, но разного цвета или размера (клиент сможет переключаться между ними без выхода из карточки). Дальше – тип продукта, цвет, упаковка, комплектация, производитель, срок годности и свойства, что зависит от товара. В описании раскрывают:
- особенности применения и ключевые характеристики;
- преимущества и отличия от предложений конкурентов, если они есть.
Рекомендуется отказаться от чрезмерных похвал и выдуманных достоинств: стоит придерживаться информационно-коммерческого стиля, давая ответы на главные вопросы потребителей. Эффективность демонстрирует разбивка на смысловые блоки: абзацы и выделения, помогающие пользователю познакомиться с той информацией, которая его интересует.
Логические правильное описание с необходимым набором характеристик
Медиаконтент
На финише загружаются фотографии, как стандартные, так и 360 градусов, и видеоролики. Максимальное количество фото – 15, оптимальное – не менее 4-5 штук. Необходимо учитывать тип товара: одежда должна презентоваться с разных ракурсов, для продуктов и косметики лучше добавить фото с коробкой, где виден состав, а для тренажера или техники достаточно 3-4 изображений. Дополнительно можно использовать:
- инфографику – картинки для визуального представления данных. Помогают раскрыть основные технические особенности, состав, практическое применение и иные аспекты реализуемого товара;
- видеоролики презентационного или обзорного характера;
- видеообложки – замена главного фото в карточке. На сайте их включает покупатель, в приложении установлено автоматическое проигрывание (бесконечное повторение).
Хорошо работают фото-образцы, раскрывающие цвет помады или краски для стен – функция представляет интерес для селлеров, продающих оттеночно сложную продукцию. Высоко оценивается наличие rich-контента – маркетингового элемента, позволяющего добавить мультимедийные компоненты в описание. Речь идет о картинках и видео для акцента на основных достоинствах и особенностях, Ozon предлагает селлерам специальный конструктор с интуитивно понятным управлением: после загрузки rich-контента карточка трансформируется в аналог лендинга.
Так выглядит страница с rich-контентом
Как эффективно продвигать товарные карточки на Ozon
SEO-оптимизация
Для SEO-оптимизации карточек привлекаются ключевые запросы, связанные с товаром или его техническими характеристиками. Стоит отказаться от следующих методов при формировании описаний:
- копирование чужих материалов, например, из интернет-магазинов или с сайтов поставщиков;
- использование одинаковых описаний во всех карточках, что актуально для похожих товаров;
- подготовка с привлечением синонимайзинга и инструментов для размножения текстов;
- повышение доли ключевых запросов в ущерб качеству.
Подбор слов для SEO выполняется через поиск маркетплейса «Озон», Яндекс.Вордстат и планировщики запросов. Главное – удобочитаемость: прямые запросы разбавляют и видоизменяют, иначе текст сложно воспринимается и выглядит неестественно. Обязательно проведение проверки на отсутствие опечаток, смысловых и прочих видов ошибок, способных оттолкнуть потенциального покупателя.
Пример ручного подбора запросов для продвижения: в подсказках отображены самые популярные фразы
Повышение рейтинга продавца
Для селлеров маркетплейс внедрил систему рейтинга, показатели зависят от схемы сотрудничества: FBO, FBS или realFBS. Отклонение влечет за собой блокировку, товары поставщиков с низким рейтингом хуже продаются, с высоким – хорошо и есть дополнительные методы поощрения. В учет берутся следующие значения:
- оценка товаров и индекс цен;
- отгрузка и доставка: оценка работы по FBO, для остальных схем – процент вовремя выполненных заказов и отмен, просроченных отгрузок и доставок;
- коммуникации: среднее время ответа, время первого ответа и отвеченные чаты.
Отслеживать показатели удобно через личный кабинет (отчеты и метрики), при нарушениях селлер получит уведомление. Для предупреждения блокировки и падения рейтинга нужно повышать скорость обработки заказов, оперативно отвечать клиентам и проводить системную работу, связанную с ценообразованием и мониторингом качества товаров через отзывы.
Принцип расчета рейтинга селлера по ответам в чате
Увеличение количества положительных отзывов
Наличие отзывов повышает рейтинг селлера и конверсии: карточки, в которых представлены реальные мнения клиентов и оценки, получают минимум на 50% больше переходов из каталога, на 160% – добавлений в корзину. Отзывы, дополненные фото или видео, помогают потребителям лучше познакомиться с товарами, возрастает уровень доверия и вовлеченности, вместе с ними – объем заказов. На первых порах рекомендуется получить хотя бы по 3-5 отзывов на товар, что можно сделать с привлечением следующих методов:
- приглашение старых клиентов по собственной контактной базе. Инструмент полезен для селлеров, имеющих опыт продаж и внешние каналы сбыта;
- участие в акции от Ozon «Баллы за отзывы»: после покупки товара клиент получает уведомление о том, что может поделиться опытом сотрудничества и впечатлениями за вознаграждение. Баллы он потратит на следующие покупки, задача селлера – подключиться к акции и внести оплату (бонусы клиентам выплачивает продавец). Тарификация зависит от содержания: отзывы с текстом стоят дешевле, чем с видео или фото. Все отклики проходят строгую модерацию, если клиент ставит оценку без текста и дополнительного контента, то баллы не начисляются.
Инструмент «Баллы за отзывы» не гарантирует получение отличных результатов: клиенты вольны оставлять как хвалебные отклики, так и жалобы, в последнем случае рейтинг падает. Важно прорабатывать положительные и негативные отклики: за первые – благодарности, в случае с низкими оценками – разработка мероприятий для быстрого купирования недовольства клиента и улучшения его потребительского опыта. При формировании ответов рекомендуется использовать ключевые слова, названия товаров и артикулы, чтобы улучшить SEO-оптимизацию.
Дополнительно – ответы на вопросы, поступающие в карточки (отдельно от внутреннего чата с личной перепиской). Вопросы укажут на характеристики, плохо раскрытые в описаниях и оформлениях, помогут установить обратную связь с потребителями и предупредить уход потенциальных заказчиков.
Благодарственный ответ на положительный отзыв
Контроль остатков и логистики
Если селлер закупает товары малыми партиями и быстро их распродает, не обеспечивая постоянное наличие позиций, то клиенты начнут уходить, а карточки – получать низкие позиции при ранжировании. Нужно стремиться к контролю остатков и постоянному пополнению запасов, выполнять распределение продукции по разным складам, чтобы существенно расширить географию продаж и доступность для потенциальных потребителей. Мониторинг можно автоматизировать с помощью специальных сервисов, удобный функционал для управления остатками, ценами и заказами на маркетплейсах реализован в inSales.
Внешнее и внутреннее продвижение
Маркетплейс предлагает собственные инструменты продвижения, не запрещая привлекать сторонние каналы для увеличения объема трафика в карточки. Из эффективных внутренних маркетинговых решений стоит выделить:
- продвижение в поиске: клиенты видят товары определенных продавцов, оплативших рекламу. Предложения формируются автоматически и зависят от потребностей пользователя, учитываются его просмотры, добавления в корзину и остальные действия;
- трафареты, продвижение выполняется в поиске, категориях, карточках и на других страницах маркетплейса;
- брендовые полки, представленные в форме подборки продуктов одного бренда. Дополнены логотипами, кнопкой для быстрого перехода и другими элементами, отображаются на страницах категорий и в поиске.
Из эффективных внешних каналов стоит выделить потенциал лидеров мнений, привлечение клиентов в социальных сетях и через Telegram-каналы, партизанский маркетинг на форумах, включение ссылок на товары в обзорные статьи или гайды по выбору.
Рекламное выделение товаров в категориях
Ценообразование и акции
Цены – один из самых важных факторов, представляющих интерес для потребителей: на маркетплейсе продаются сотни идентичных товаров, которые кроме стоимости мало чем отличаются. Для улучшения позиций карточек, особенно если клиент включает сортировку от самой низкой цены, нужно регулярно проводить мониторинг ставок по рынку и отслеживать предложения других продавцов. Маркетплейс акцентирует внимание на том, что в случае снижения цены (по отношению к средней за последние 30 дней) товары получают лучшие позиции в выдаче. Чем чаще происходит снижение, тем стабильнее результат.
«Озон» позволяет селлерам запускать собственные акции, направленные на привлечение клиентов из каталога и повышение объема заказов – это распродажи, комплекты, купоны, покупки в рассрочку. Важно регулярно запускать собственные акции и не игнорировать инициативы торговых платформ, например, кампании, приуроченные к Всемирному дню шопинга, Черной пятнице, новогодним праздникам и иным событиям. Карточки селлеров, отказывающихся от участия, утрачивают позиции в каталоге, а динамика поступления заказов падает: с «красными ценниками» очень сложно конкурировать.
В заключение
Продвижение товарных карточек на «Озон» – комплексный процесс, он зависит от скорости обработки заказов, поддержания стабильного уровня остатков на складах, удовлетворенности потребителей, выраженной в отзывах и оценках, качества наполнения и привлекаемого контента. Селлер должен выполнять регулярный мониторинг предложений конкурентов, контролировать ценообразование, обращать внимание на вопросы и жалобы, поступающие от клиентов, чтобы оперативно выявлять текущие проблемы. Необходимо часто снижать цены, принимать участие в акциях и делать выгодные предложения: маркетплейс отдает самые высокие позиции карточкам, которые приносят прибыль и на постоянной основе удовлетворяют возрастающий спрос.
